داستان بِرَند مسعود پزشکیان چیست؟ | چرا داستان او از همه روسای جمهوری قبلی متفاوت است؟

رویداد ۲۴ | سید محی‌الدین فاضلیان: مسعود پزشکیان کپی کسی نیست. مدل خودش را دارد. پایگاه رای او هم متفاوت از انتظار بود. او در عرض مدت اندکی توانسته یک برند تازه در عرصه سیاست ایران خلق کند. پزشکیان، برند دارد اما متاسفانه این برند قصه و پیام روشنی ندارد. او چنان متمایز است که توانسته در زمانی نسبتا کم اکثریت آرا را -آن هم در مشارکت حداقلی که عموما برد با اصولگرایان است- به خود اختصاص دهد، اما آنچنان نبوده که فاصله معناداری با نفر بعدی خود ایجاد کند و به فضای یخ‌زده شرکت در انتخابات گرمایی بدهد.

پزشکیان برند است اما اجزای برند او کامل نیست، کاستی دارد. به‌همین دلیل، این برند در بسط خود به نحوی که منجر به «دعوت مخاطب برای عمل» (اینجا رای دادن) شود، ضعیف بوده و منجر به عمل نمی‌شود. به عبارت دیگر، کمپین آقای پزشکیان «دعوت به‌عمل» (Call to Action) روشن و مجاب‌کننده‌ای ندارد.

قصه برند چیست و قصه روسای جمهوری قبلی چه بود؟

تا امروز، همه روسای جمهوری که در انتخابات‌های رقابتی موفق بودند، برند و قصه‌ای روشن و درخشان از خود به جا گذاشتند. «کهن‌الگوهای برند» کمک می‌کنند تا راحت‌تر خلق برند‌ها را تحلیل کنیم، هرچند لزوماً هر برند منطبق بر یکی از این الگوها نیست و اصطلاحاً برند‌ها به صورت ترکیبی خلق می‌شوند.

حسن روحانی با کلیدی که از جیب قبای خود خارج کرد توجه‌ها را برانگیخت. او در قالب «جادوگر» فرو رفت که کاری محیرالعقول می‌کند؛ کلید دارد و همه مشکلات با آن کلید حل می‌شود. در کنار این و خفیف‌تر سعی کرد «حکیم» باشد و از تدبیر و تجربه سخن گفت. او در قامت «حاکم» هم ظاهر شد که  در آن چندان موفق نبود.

سید محمد خاتمی با سیما و ظاهری دلربا و آراسته و کلامی گیرا «همه پسند» و دوست‌داشتنی بود و رفتارش به‌گونه‌ای بود که محبوب همه در همه عرصه‌ها باشد. او از خود چهره‌ای «معصوم» در ذهن مخاطب به جا گذاشت. سخن از آزادی، گفتگو و قانون کرد تا در پس این چهره معصوم و همه‌پسند، از «حکیم» نیز خبر دهد.

بیشتر بخوانید: آقای پزشکیان شگفت‌انگیز! | چگونه نماینده آرام تبریز تبدیل به قطب اصلاح‌طلب انتخابات شد؟

محمود احمدی‌نژاد «قانون‌شکن» و برهم‌زننده نظم موجود به نفع کم‌برخورداران بود؛ تلاش کرد «قهرمان» باشد و در کنار اینها از کاراکتر «دلقک» بهره برد. او هم نیاز داشت «حکیم» باشد تا اعتماد مردم برای اداره امور را جلب کند.

در زمانه‌ای که این افراد آنگونه بودند که گفته شد، جامعه هم نیازمند و پذیرای آن کیفیت بود.

داستان برند مسعود پزشکیان چیست و چه مشکلاتی دارد؟

به نظر می‌رسد، مسعود پزشکیان بیش از هر چیزی «حامی» باشد. او پدر، پزشک، نماینده چند دوره تبریز است و سلوکش در همه این موقعیت‌ها، حامی‌بودن او را به رخ می‌کشد. او پاکدست و رانت‌گریز است و در کارنامه‌اش لکه‌ای نیست. پس «معصوم» است. او از امر کارشناسی حرف می‌زند اما نمی‌گوید چگونه؟ «حکیم» است اما کم‌رنگ. با توجه به کاراکتر حامی و داستان زندگی او با همسرش، به نظر می‌رسد می‌توان از کهن‌الگوی «عاشق» هم برای او سخن گفت و با توجه به محاصره او توسط حداقل ۴ کاندیدا و جریان‌های مختلف می‌طلبد که چاشنی «قهرمان» و «قانون‌شکن» (نه به نظم موجود) به نفع مردم در رفتار او نیاز است.

مرور خصائل و سلوک دکتر پزشکیان، وقتی این کهن‌الگوها در نظر گرفته شود، ذهن را متوجه شخصیتی آشنا و جاافتاده در فرهنگ و ادبیات و تاریخ ایرانی می‌کند؛ «پهلوان»، «جوانمرد» یا «عیار». کسی که با آه مظلوم دلش می‌شکند و اشکش سرازیر می‌شود و در بزنگاه، عزمی جزم و زور بازوی پولادین دارد. به حکمت و معرفت نیز اتکا دارد و اهل هیجان و بی‌گدار به آب زدن نیست. ثقل و مرکز شخصیت برند پزشکیان پهلوان حامی است. او درد مردم دارد و آغوشش برای همه باز است. همه با تنوع و تکثری به وسعت ایران و ایرانی.

اما باید در نظر داشت که برند پزشکیان تاکنون نتوانسته است این کهن‌الگوها را در ذهن مخاطب عمومی جا بیاندازد. بخشی از این مشکل به کمپین او برمی‌گردد که متوجه ویژگی‌های برند پزشکیان نیست و درصدد است برندهای دیگری را به تن او بنشاند. در جلوه‌گری کهن‌الگوی حامی، کمپین او نیاز به تلاش بیشتر دارد. حامی‌بودن به معنای حمایت از چه کسانی است؟ در این زمینه کار زیادی نشده است.

بُعد حکیم بودن پزشکیان خیلی خالی و کم است. او صرفا به واژه‌ کارشناس بسنده کرده است. و البته کارشناسانی مهم را هم وارد کمپین خود کرده است اما شخصیت حکیم بالاتر از کارشناس می‌ایستد وگرنه این تصور پیش می‌آید که او توسط دیگرانی اداره می‌شود.

باید برای مخاطب مشخص شود که او خودش هم توانمند است، ضعیف نیست و قابلیت اتکا دارد. عزم جزم و توانایی به سرانجام رساندن یک قهرمان را دارد. توانایی شناخت و حل مساله و ارائه راه‌حل مناسب در حد یک حکیم را دارد. و چابکی و قفل نشدن در نظم موجود یک قانون شکن را هم دارد.

به نظر می‌رسد برندی ترکیبی با چنین چینشی برای پهلوان و جوانمرد این قصه مناسب باشد. تعیین درصد هر کهن‌الگو در برند پزشکیان کاری غیرممکن است اما برای تقریب ذهن می‌توان وضعیت کنونی او را این‌گونه توصیف کرد: ۵۵ درصد حامی، ۱۸ درصد حکیم، ۱۷ درصد قهرمان، ۷ درصد و صرفا بنا به ضرورت قانون‌شکن، ۳ درصد هم چاشنی عشق دارد و در همه حالات اهل مراقبت است که خطا نکند.